No nosso cotidiano, estamos cercados de marcas e produtos. Porém, algumas se destacam e chamam a nossa atenção positivamente, tornando-se o que conhecemos como lovemark.
Uma lovemark é, basicamente, uma marca que é amada por todos os seus públicos. Ser uma empresa amada significa ter clientes fiéis que se identificam com a marca e, inclusive, a defendem.
Porém, ser uma lovemark é muito mais do que ter seguidores no Instagram e Facebook. É entender que, para conquistar e fidelizar clientes, é preciso ter ações e condutas que sejam admiráveis e coerentes como o contexto vigente.
Ainda, é preciso cumprir o que se fala no discurso institucional, pois, caso contrário, a sua empresa entrará em descrédito.
Assim, a nossa missão neste blog post é te ajudar a entender como fazer da sua marca, uma lovemark.
O que o público leva em conta em uma lovemark?
A pesquisa Love Index 2016, produzida pela Accenture Interactive, mostrou quais são as marcas mais amadas pelos públicos e o que fazem eles amarem determinadas marcas. O estudo foi realizado com mais de 26 mil pessoas nos EUA, Reino Unido e Brasil.
O Facebook, Netflix, Amazon, Apple e Fitbit estão tão bem posicionadas perante os seus públicos que, atualmente, os consumidores começam a basear a sua experiência com outras marcas tendo como princípio o atendimento que elas recebem dessas empresas.
Ainda, é relevante ressaltar que essa pesquisa se baseia em cinco dimensões que os clientes procuram em uma marca para a considerar uma lovemark. São eles:
- Divertida – uma marca capaz de captar e reter clientes através do entretenimento;
- Relevante – uma marca capaz de captar e reter clientes oferecendo informações claras e customizadas;
- Engajador – uma marca capaz de captar e reter clientes identificando necessidades e desejos particulares;
- Social – uma marca capaz de captar e reter clientes conectando pessoas;
- Útil – uma marca capaz de captar e reter clientes sendo eficiente, simples e que se adapta ao longo do tempo.
Dessa forma, essa pesquisa nos ajuda a ver que, para ser uma lovemark, ela precisa ter alguma relação com esses eixos. No contexto da sua empresa, é interessante ver em qual dimensão você pode destacá-la e investir no marketing de relacionamento a partir disso.
Como fazer a sua marca ser amada
Agora que já entendemos o que os clientes gostam em uma marca – (diversão, relevância, engajamento, social e utilidade -, é preciso saber como trazer isso para a sua realidade.
1 – Conheça seu serviço
Nesse sentido, o primeiro ponto é conhecer o seu serviço e o seu público. Você só sabe o que oferecer quando possui conhecimento. Então, saber qual é o seu potencial é primordial para se tornar uma lovemark.
Além disso, é preciso alinhar a sua expectativa com a do seu cliente, ou seja, você precisa saber o que ele quer, para saber o que exatamente oferecer.
Um dos grandes erros aqui é não entender quem é o seu público e oferecer ações aleatórias que não dialoguem com eles de forma alguma.
Alguns questionamentos necessários nesse estágio podem ser:
– Como o meu produto/serviço tem impactado os meus clientes?
– O meu produto/serviço satisfaz e atende as necessidades do meu cliente?
– A minha marca está causando um impacto positivo ou negativo?
Ao refletir e responder esses questionamentos, pode ficar mais fácil para a sua empresa saber qual posicionamento tomar: se é uma reestruturação de marca ou de pequenos ajustes.
2 – Saiba qual é o seu público
Kevin Roberts, CEO mundial da Saatchi & Saatchi e autor do livro Lovemarks – O Futuro Além das Marcas, traz algumas reflexões sobre como as marcas podem se tornar amadas pelos seus consumidores.
De acordo com o autor, para que se tenha apego por alguma marca, é preciso “fazer com que as pessoas se mexam pelo raciocínio emocional”.
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Porém, ele alerta para o fato de que deve-se pensar em ações de acordo com o desejo do consumidor para que elas realmente dialoguem com o público de forma direta.
Nesse contexto, é preciso que as marcas não vejam o seu público como simplesmente alvo e, sim, como seres dotados de emoção, sentimentos e qualidades e defeitos particulares.
Aqui, um ponto importante é que se compreenda que o investimento em propagandas não é suficiente, visto que o seu consumidor é extremamente antenado e atual. Nesse sentido, ele pode saber tudo a respeito da sua empresa com apenas um clique na internet.
Por isso, investir somente na estratégia de propaganda não é o caminho: aqui se fala em relacionamento direto e confiável com o seu cliente. Para ser uma lovemark, o seu público precisa saber que ele vem sendo ouvido por você durante todo o tempo.
Ainda, ele deve entender que a sua marca busca sempre o diálogo e que ela estará pronta para responder quando ele tiver alguma dúvida.
Portanto, o seu consumidor precisa ter a certeza de que os seus valores batem com os da sua organização e que, quando surgir alguma situação, ele terá a consciência que o seu posicionamento será condizente com os valores que ele busca ter.
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3 – Segmente a sua audiência
Segundo Philip Kotler (2013): “Uma empresa não serve apenas aos seus donos. Ela serve aos consumidores, funcionários, distribuidores e fornecedores”.
É por isso que é preciso pensar em todas as dimensões dos públicos que a sua empresa possui interesse para não agir de forma superficial.
Dessa forma, para uma organização existir, ela precisa necessariamente dialogar com todas as pessoas que estão em contato direto ou indireto com ela.
Ainda, muitas pessoas podem cair no erro de pensar que, além de ser boa para os donos, uma empresa atende somente os consumidores.
Nessa lógica, os funcionários, familiares de funcionários, fornecedores e quaisquer outras pessoas que estejam presentes no contexto da sua área de atuação serão automaticamente excluídos.
Porém, há a necessidade real de pensar em todos os seus públicos. Indo muito além da persona, pensar em uma lovemark é pensar diretamente em todas e quaisquer pessoas que interagem com a sua organização.
Por isso, uma dica fundamental para se ter uma lovemark, é: não despreze os seus públicos e trate essas relações de igual para igual.
4 – Tenha coerência no seu discurso
Se o conteúdo divulgado pela sua marca nas redes sociais, pronunciamentos oficiais, estatutos e outras formas de diálogo não for condizente com a prática do dia a dia, as pessoas irão começar a desconfiar de você e não irão mais comprar a sua ideia.
Dessa forma, quando há uma discrepância entre discurso e realidade, é difícil que as pessoas defendam a sua marca e não optem por concorrentes.
Assim, vejamos o caso da Natura, uma empresa que sempre ressalta a sua responsabilidade com o meio ambiente e o objetivo de fazer do Brasil um país mais inclusivo.
Nesse caso, o discurso dito pela organização condiz com a realidade, o que faz dela uma lovemark. Vejamos algumas práticas positivas da empresa.
Para os seus funcionários, a Natura investe há anos em políticas de acessibilidade. As pessoas com deficiência auditiva contam com o apoio de padrinhos e madrinhas de libras durante a sua rotina de trabalho.
Já no quesito ambiental, a Natura investe em um design de produtos que diminui o impacto ambiental, usando mais materiais reciclados e de fontes renováveis, por exemplo.
Além disso, a empresa busca ter famílias e comunidades como fornecedoras de espécies nativas, apoiando a economia local e gerando um impacto social positivo.
Portanto, esse é um ótimo exemplo de uma lovemark bastante reconhecida no Brasil por conseguir dialogar com seus diversos públicos, não privilegiando um ou outro em suas ações.
5 – Pense sempre na experiência do usuário
Com relação a experiência do usuário, uma lovemark é reconhecida não mais por ofertar simplesmente um produto mas, sim, por toda a experiência que ele terá com a sua marca.
Um exemplo simples de se ver são as motos Harley-Davidson. Todos sabemos do custo elevadíssimo que é ter uma motocicleta dessa marca e que, se for unicamente pelo preço, é possível que se opte por outras.
Porém, quem possui uma Harley-Davidson não a comprou somente pela qualidade – que é ótima, indiscutivelmente – mas pelo sonho, pela experiência de liberdade que a motocicleta vende.
Mais do que uma moto, a Harley, para muitos, é um estilo de vida e tem como sinônimo a liberdade.
A marca ainda foi além e criou, por ela própria, uma associação somente para quem possui uma Harley-Davidson. Nela, pagando um valor mensal, o proprietário pode participar de eventos, festas, encontros, passeios e descontos exclusivos em peças da marca.
Tem como ser mais exclusivo que isso? Por isso que, levando ao nível da sua empresa, você deve pensar em um posicionamento de marca que envolva os seus clientes.
Logo, é dessa forma que o seu negócio pode se tornar inesquecível para os seus consumidores, de maneira que a fidelização e lealdade virão através das estratégias que você irá utilizar para conseguir esse objetivo.
Exemplos de lovemarks
Durante o texto nós buscamos mostrar algumas lovemarks. Porém, queremos te mostrar exemplos de marcas que são um sucesso no quesito ser amada.
Netflix Brasil
Numa passada rápida pela rede social da Netflix Brasil é possível ver a interação que ela promove, respondendo de forma descontraída e personalizada os clientes.
Ainda, a empresa busca personalidades que estão em alta e possuem apego emocional com o seu público para falarem sobre os seus serviços.
Um exemplo disso é o caso da artista Maísa, bastante querida pelo público e uma das personalidades escolhidas pela Netflix para representar a sua marca.
Ainda, o serviço de atendimento ao consumidor da Netflix se destaca pela sua relevância. Quando o cliente precisa de um auxílio via telefone, por exemplo, a empresa é bastante solícita e atende o chamado de forma totalmente customizada.
O case da Netflix é de extrema importância pelo fato de que ela não possui apenas consumidores e, sim, verdadeiros fãs e evangelistas da marca.
Isso tudo se deve ao fato de, como vimos acima, a empresa investir com intensidade no marketing de relacionamento, além de escolher personalidades simpáticas e com bastante relevância para o seu público para falarem sobre a sua marca.
McDonald’s Brasil
No final de agosto deste ano, a rede de fast food teve uma ação de marketing bem interessante: algumas fachadas tiveram o letreiro substituído de McDonald’s para Méqui, que é como a maioria dos brasileiros pronuncia o nome da marca.
A ideia é que as pessoas continuem mandando sugestões de como pronunciam o nome do McDonald’s e as sugestões mais criativas serão estampadas em alguns letreiros pelo Brasil.
A mudança, que obviamente não é permanente, tem o objetivo de dialogar com os brasileiros e aproximar cada vez mais o público da marca.
Nas redes sociais, a empresa afirmou que “O McDonald’s (ou Méqui) tem uma relação próxima com os brasileiros, construída nos últimos 40 anos e, por isso, preparou uma ação de marca especial”.
Logo, com uma ação relativamente simples, a empresa conseguiu se aproximar do seu público pelo fato de estar atenta a como as pessoas se relacionam com ela.
Concluindo
Para conquistar a confiança do público e ter uma lovemark, é preciso que a sua empresa cative sua audiência pelo amor. Dessa forma, investir no marketing de relacionamento pode ser o caminho para a sua marca ser adorada.
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