Todo empresário deve saber que uma das coisas realmente importantes que uma organização pode fazer hoje, é investir na reputação de marca.

 

No entanto, isso não quer dizer que ele saiba escolher a ferramenta ideal para aplicar esse tipo de estratégia. 

De fato, embora ninguém seja capaz de negar a importância do marketing e da publicidade, poucos são os negócios que entendem a fundo a necessidade de desenvolver um planejamento de marketing.

Na realidade, esse projeto deve ser desenvolvido após vários encontros e reuniões entre a liderança e os colaboradores. 

Além disso, ele precisa contar com um documento escrito, que tem a missão de organizar tudo o que foi planejado.

Uma empresa de segurança bancária, por exemplo, que tem uma estrutura complexa em termos de cultura organizacional e quantidade de colaboradores, pode iniciar por um sumário executivo, onde esclarece sua “Missão, Visão e Valores”.

Depois é preciso passar por vários pontos indispensáveis, tais como:

• Diagnóstico geral da empresa;
• Estudo da concorrência de mercado;
• Estudo do público-alvo e da persona;
• As metas, as métricas e seus indicadores;
• O orçamento e os recursos humanos.

É nesse contexto todo que deve entrar a reputação da marca, como um esforço maior e mais abrangente. Na prática, se ele não for contextualizado, dificilmente trará os frutos que uma empresa deseja ao ouvir falar nessa pauta.

Imagine um negócio de paisagismo e jardinagem, que precisa transmitir ao público não apenas seus diferenciais de mercado, mas ensinar do que exatamente se trata sua solução, para abrir cada vez mais o que na área se chama market share.

Por isso, decidimos escrever este artigo, trazendo alguns conceitos fundamentais e dicas bastante práticas sobre fortalecimento de marca. Com isso, qualquer empresa pode se beneficiar dessas estratégias.

Portanto, se você quer mudar seu negócio de patamar por meio da sua reputação de marca, basta seguir adiante na leitura.

1. Branding x marketing: qual a diferença?

Uma distinção fundamental que pouca gente considera é a existente entre branding e marketing. Na verdade, a publicidade e o time de vendas também são diferentes de ambos, e constituem outros dois conceitos à parte.

O branding é o primeiro desses esforços, que tem tudo a ver com a fundação de uma marca, algo, geralmente, ligado aos sócios. Também é comum ele ocorrer bem antes de haver um endereço, uma equipe ou coisa parecida.

Muitos grandes negócios nascem assim, como se alguém tivesse uma ideia inovadora sobre dieta simples para emagrecer e então sentasse para transformar esse sonho em projeto, desenhando os pilares citados acima: “Missão, Visão e Valores”.

No fundo, não se pode reforçar a reputação de uma marca, se não se sabe quais são os valores dela. Sem uma identidade verbal e visual muito bem definida, e uma cultura organizacional em prática, não há reputação.

Também assim, só depois do branding é que vem o marketing, justamente com o objetivo de transmitir ao público os valores descobertos pelo branding. Já a publicidade é ainda mais prática, e põe em prática ações e campanhas definidas pelo marketing.

O papel do time de vendas é ainda mais “tangível”. Ele está ligado ao dia a dia com leads que já passaram pelo funil de vendas e só precisam ser convertidos e fidelizados. Fazer essas distinções é o primeiro passo para construir uma boa reputação.

2. Por dentro do famoso “boca a boca”

Depois de deixar bastante claro que a identidade da marca é uma coisa, e sua reputação é outra sensivelmente diferente, é possível entender melhor como o planejamento de marketing pode trazer resultados práticos à reputação do negócio.

Aqui é que entra outra distinção bacana, a diferença entre marketing online e offline. Muita gente acha que o antigo boca a boca acabou, que ele só fazia sentido fora da internet. Na verdade, tem duas ponderações necessárias aí.

A primeira delas é que o offline não acabou, e um negócio ainda pode precisar bastante dele. Seria loucura dizer que uma agência de turismo não pode tirar proveito de uma campanha com outdoors, anúncio em rádio e até folder de viagem.

Portanto, estratégias assim ajudam e muito na hora de fortalecer a reputação da marca. A segunda coisa que precisa ficar clara, é que também na internet existe um “boca a boca”: o maior exemplo está, certamente, nas redes sociais.

Veja o poder de curtida, comentário e compartilhamento que as mídias sociais têm. Elas são tão poderosas que abaixo vamos falar somente sobre isso. Mas, também é preciso levar em conta o poder destruidor que elas podem alcançar.

As novas gerações são muito mais informadas e conectadas do que as anteriores. Por isso, o bem que as redes sociais e demais plataformas podem fazer é equivalente ao mal, sendo que alguns sites se voltam apenas para denúncias de empresas, portanto, cuidado.

3. Por que devo superar as expectativas?

Todo mundo já ouviu dizer que é preciso “superar as expectativas”, isso já se tornou um clichê. O que pouca gente sabe é qual o fundamento estratégico e até psicológico que existe por trás dessa verdade.

É como se diz: se você quer chegar à Lua, mire as estrelas, ou seja, tenha uma ambição sempre acima dos seus objetivos reais ou você jamais vai atingi-los.

Assim, na reputação da marca, se você quiser apenas um bom atendimento, vai acabar tendo um medíocre.

Sendo assim, é preciso buscar o ótimo e o excelente. Se tem algo que é negativo, é deixar nos clientes a sensação de que eles simplesmente não levaram o combinado, o que estava prometido pela marca.

Por exemplo, uma empresa terceirizada de motoboy precisa realizar suas entregas de maneira rápida e eficiente, cumprindo prazos pré-estabelecidos, assistindo às normas de cuidados com seus colaboradores, favorecendo a comunicação e solução de crise.

Portanto, é fundamental que a “reputação da marca” não se torne um fetiche, algo como um conceito vago que se resume a valores escritos em um papel. 

Ela precisa ser prática e entregar o que promete, tentando sempre superar as expectativas.

4. Entendendo melhor a reputação digital

Acima falamos da importância das redes sociais. Na verdade, a esfera digital como um todo se tornou um enorme universo de possibilidades, e junto disso um universo de desafios.

Hoje o simples marcar presença (ou deixar de fazê-lo) já pode impactar diretamente na reputação de uma marca. Por isso, é preciso ter uma visão mais completa, que alguns chamam de holística, e que tem a ver com o marketing de 360 graus.

Trata-se de fazer uma estratégia mista, justamente por reconhecer que uma marca fortalecida precisa estar nos principais portais online. 

Afinal, muita coisa pode mudar, mas o marketing sempre vai ser sobre “estar onde os clientes estão”.

Portanto, se a marca lida com automação corporativa, ela não pode trabalhar apenas os marketplaces e soluções industriais. É preciso pensar também nas mídias sociais e nos motores de busca (via site institucional e blog), por exemplo.

Deste modo, é muito mais fácil a marca aparecer para a pessoa certa na hora certa. Uma dica de ouro é considerar as especificidades de cada plataforma. Você pode até gerar conteúdos “genéricos”, mas é preciso adaptá-los a cada canal.

5. Marketing de conteúdo e “humanização”

Você já deve ter ouvido falar na “humanização da marca”, que é um conceito que tem se disseminado bastante nos últimos anos, e realmente merece atenção. O maior exemplo disso está nas próprias redes sociais, que “dão um rosto” para as marcas.

Até mesmo as grandes empresas têm feito esse esforço, no sentido de se aproximarem do seu público, mas o mesmo serve para todos. 

Se você trabalha com catálogo de empresas, é preciso mostrar para os clientes corporativos que seu negócio é “humanizado”.

Um modo diferenciado de fazer isso é associando a estratégia não apenas às mídias sociais, mas a todo o marketing de conteúdo da marca.

Assim, a humanização e aproximação com os clientes acontece ao produzir artigos para o blog, ou ao escrever um e-book, ou mesmo ao disparar um simples e-mail marketing.

Como vimos, as novas gerações têm suas exigências e expectativas. O pior que a marca pode fazer é despersonalizar sua comunicação, criando algo frio e robotizado.

6. Bônus: sobre métricas e monitoramento

Uma das vantagens da internet é que ela permite manter algumas análises e lidar com métricas que no mundo offline seriam impossíveis. Nela é possível rastrear ou acompanhar sua reputação em portais voltados para isso.

Como os portais de reclamação, que citamos acima. Assim, é preciso utilizar o monitoramento não apenas para estratégias de aumento nas vendas.

Pense no médio e longo prazo, tal como delegar um funcionário só para cuidar da saúde da sua reputação.

Seja para quem trabalha com uma indústria naval ou com um negócio de reforma de loja, aí está um esforço que jamais vai fazer mal para a empresa. E que na verdade pode fazer muito bem em termos de reputação de marca.

 

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.